Se niente importa... pur di vendere.

Librerie di catena che lamentano cali di vendite, librerie indipendenti che chiudono dando la colpa alla concorrenza sleale delle librerie di catena, editori ed editrici che sostengono che si pubblica “certa roba” perché il pubblico lo vuole, il pubblico che lamenta la mancanza di sconti e il prezzo troppo alto dei libri, distributori che fanno accordi commerciali, creano o assecondano il mercato on line, librai che si lamentano della scarsa qualità dei libri e del modo in cui sono costretti/e a lavorare.

Che cosa sta accadendo al mercato del libro?

Prendendo spunto da una lettera della mia editrice (ho sempre voluto dirla questa cosa!) Fiorenza Mursia al Corriere della sera (potete leggerla qui ) provo ad analizzare, nel mio piccolo, la situazione da diverse angolazioni e rispetto a diversi problemi.

La prima domanda che ci dovremmo porre, a mio avviso, è: la colpa di chi è?

Sento spesso dire: è un momento di crisi internazionale!

Ma poi, se si entra nel merito, la colpa non è mai di nessuno. Non è dei governatori (che hanno portato avanti, a sentire loro, ottime politiche) non è delle banche, non è del mercato, del capitalismo, degli imprenditori e delle imprenditrici. Insomma pare che questa crisi non sia colpa di nessuno. Se ne parla come si potrebbe parlare di un tornado. Il giorno prima andava tutto bene e poi, puf, è arrivato il tornado e ci ha travolti tutti.

Eppure i segnali c'erano, da anni. Da molto prima che la famigerata bolla americana scoppiasse. Sembra quasi che le cose si ripetano all'infinito, sempre uguali, senza mai trovare un punto di rottura per andare avanti.

Il vero problema è che la crisi non è solo “una”. Perché prima della crisi economica sono venute quella culturale, sociale, civile, politica (nel senso nobile del termine). Solo che ce ne siamo fregati, diciamocelo, ci siamo detti: è il mercato bellezza e il mercato va assecondato. Quando è arrivata la crisi, quella economica, quella che ha toccato i nostri portafogli e i nostri stomaci, allora ci siamo svegliati perché senza il museo si può pure stare ma senza il pane proprio no e, in un paese in cui “l'impresa” del libro sta in piedi grazie ai cosiddetti “lettori forti” che sono, se non vado errato, il 15% della popolazione, se non si trovano i soldi per il pane figuriamoci per i libri.

E arriviamo alla domanda numero due: Perché si pubblica ciò che si pubblica?

Per fare cultura si sarebbe detto un tempo. Per sopravvivere o fare soldi vi rispondo io, oggi. E non dovrei farlo, non dovrei essere cinico dal momento che ho scelto di fare il libraio perché amo la cultura e i libri. Ma sarei un illuso e un bugiardo a dirvi che oggi in libreria conta qualcosa la cultura. Dico in libreria ma potrei dire anche in editoria. Certo ci sono le eccezioni, certo ci sono tutte le distinzioni del caso da fare.

Provate a entrare in una qualsiasi libreria di catena, fra penne, occhiali, manette per San Valentino, giochi della playstation, lettori e book, forse (dico forse) troverete ancora l'oggetto libro. E allora guardiamoci intorno, santo cielo, e facciamolo con un po' di spirito critico. Cosa vedete impilati in decine di copie, appena entrate in libreria?

Libri sui vampiri, probabilmente. O Thriller. O romanzi rosa. O i soliti noti della TV. E i prezzi? Non dimentichiamo i prezzi perché forse da fuori la cosa è passata inosservata ma vi assicuro che diventa sempre più difficile vendere un libro il cui costo superi i 9,90 €.

Quindi, dicevamo, di chi è la colpa se si pubblica così tanto e (forse, dico solo forse) anche male?

Le case editrici dicono che pubblicano un determinato filone perché è quello che vuole la gente. Alcuni librai (quelli che se la tirano come me) sostengono invece che la gente compra quello che viene sponsorizzato meglio. Attenzione, non leggete le mie parole in chiave “bacchettona” sto solo mettendo le carte sul tavolo.

Non c'è niente di male a sponsorizzare un prodotto, chi non lo fa? La pubblicità è l'anima del commercio, no? Ma quando il marketing diviene l'unica legge del mercato editoriale, quando la pubblicità, le fascette, i giornali, i premi letterari, le classifiche, ecc... vengono utilizzati come un coltello pronto a squarciare qualsiasi ostacolo si trovi davanti, allora forse (e dico forse) abbiamo un problema.

Quindi il “cosa si pubblica” è un'altra responsabilità che nessuno vuole assumersi. Non la casa editrice (che, di fatto, sceglie cosa pubblicare), non i mass media che si dicono, in onore del libero mercato, pronti a pubblicizzare anche un libro con le pagine vuote ( avete presente la provocazione “merda d'artista”?), non i gestori delle librerie (delle grandi almeno)che agiscono solo in base agli accordi commerciali e che stanno sacrificando, di fatto, il valore culturale del “luogo” libreria, non i lettori e le lettrici (che, di fatto, sono i fruitori finali) che si dicono “estranei” al problema (sembra che abbiamo un altro omicidio irrisolto). L'unica cosa sulla quale tutti sono d'accordo è che i libri costano troppo.

Anzi no, assolutamente no, i libri non costano troppo.

O per meglio dire, per i lettori costano troppo e per gli editori no.

E quindi abbiamo un altro terreno di scontro. Gli editori sostengono che abbassando il costo del libro si rischia di perdere la “qualità” dello stesso, e, soprattutto, che abbassando il costo si uccide l'editoria. Non è colpa degli autori e delle autrici che, solitamente prendono il 6 o l'8%, non è colpa delle case editrici che investono sui prodotti e che recepiscono, probabilmente, intorno al 40% degli incassi (ma prendete le mie cifre in modo molto approssimativo). Non è colpa delle librerie che hanno un margine bassissimo sui libri. E di chi è la colpa quindi? Forse dei distributori? Scommetto di no, sarei quasi disposto a metterci la famosa “mano sul fuoco”.

Negli altri paesi europei i libri costano meno, si dice.

No, non è vero, all'estero costano di più e non hanno nemmeno gli sconti!

Ribatte qualcun altro.

Gli sconti non ci sono neppure più qui in Italia grazie alla nefasta legge che li ha aboliti!

Si dirà ancora.

Sembra insomma che i libri costino sempre troppo, credo che nessuno mai si sia lamentato mai del prezzo di qualcosa come del prezzo dei libri.

Fra le altre cose basta entrare in una libreria per comprendere immediatamente che gli sconti non sono stati tolti. La legge proibisce sconti superiori al 15% ma viene aggirata continuamente. Basti pensare che in questo mese c'è la campagna sconto di Mondadori tascabili e de il Mulino (giusto per citarne due) su tre collane. Una al 25% e l'altra al 20% perché, in determinate realtà, gli sconti superiori al 15% sono consentiti.

Ma lo sconto, ovviamente, non possono permetterselo tutti. Infatti a fare le campagne sono solo le grandi case editrici (più qualche casa editrice media che però ne fa una sola all'anno), le piccole case editrici e buona parte delle medie non possono permetterselo. Quindi queste case editrici sono destinate a sparire? Alzata di spalle generale perché al di la' delle proprie tasche difficilmente, noi tutti, vogliamo vedere. È il mercato libero, si dirà. Che poi tanto libero non è visto che a dominarlo sono sempre i grandi gruppi. Che scricchiolano, eh? Li sentite gli scricchiolii? E che forse (spero di no) prima o poi crolleranno miseramente perché, nonostante il mercato sia pieno di metastasi, non si cerca di cambiare le regole. Si seguono le stesse cercando di ridurre il danno.

Così chi può pubblica a basso prezzo e pubblica generi letterari di largo consumo perché, se è vero che la cultura è, ormai, un bene di massa in alto non devono avere una gran considerazione di noi. E poco importa se il libro “non rimane”, si legge anche per svago, no?

Certo. Ma vediamo le “classifiche” di vendita e guardiamo i titoli che ci sono ai primi posti. Un esempio? Verdone, Guglielmo Scilla, Flavio Insinna, Veronica Pivetti, Alba Parietti. Non c'è nessun pregiudizio da parte mia (o forse sì non è questo il punto). Forse il problema è che oggi si vende “solo” un certo tipo di letteratura e forse si vende perché i libri e gli autori/autrici hanno l'opportunità di andare in televisione, o le case editrici possono comprare spazi, vetrine, pagine su quotidiani.

Insomma tutti questi libri che poi, vi verrà detto, hanno avuto successo grazie ai passa parola, in realtà lo hanno perché dietro ci sono investimenti di marketing pazzeschi.

E forse, dico forse, il passa parola è una delle grandi invenzioni di qualche astuto pubblicitario.

In ogni caso, trattandosi di libri, ci si sente sempre in diritto di avere lo sconto.

Forse nell'ultima pagina si dovrebbero scrivere i nomi delle persone che hanno contribuito a creare quel libro che avete fra le mani, i loro stipendi, tutti i passaggi che il libro ha fatto prima di arrivare al consumatore finale e le percentuali che i diversi “elementi” che costituiscono il prodotto libro percepiscono.

Così, giusto per capirci qualcosa di più.

Ultimo problema, ce ne sarebbero tanti ma non voglio annoiarvi.

Le librerie.

Improvvisamente tutti si sono accorti che c'è la crisi. Le banche, gli imprenditori e le imprenditrici (gli editori e le editrici), i dipendenti (a vari livelli sino al genere più inutile e meschino: il libraio o la libraia) gli acquirenti ( lettori). E ognuno cerca di porvi rimedio come può, cercando cioè di tirare l'acqua al proprio mulino. Così le banche non concedono più mutui e alzano i tassi, così gli imprenditori mettono in cassa integrazione, chiudono o licenziano, i lavoratori vedono, di giorno in giorno, svanire i diritti acquisiti in anni di lotte di generazioni precedenti (le frasi più usate sono: non è il momento di lamentarsi, c'è grossa crisi, occorre fare dei sacrifici, si deve ottimizzare il lavoro) e i lettori, che magari sono anche lavoratori o ex lavoratori, per far quadrare i conti tagliano le spese “superflue”. Ed è un cane che si morde la coda. Perché se non ho lavoro non posso acquistare e se non acquisto il mercato crolla e se il mercato crolla le industrie e le imprese non producono e non possono chiedere nuovo credito perché le banche non investono più. E così stiamo fermi un giro, in prigione, senza passare dal via con i cartellini degli imprevisti che sono sempre di più di quelli delle probabilità.

A titolo personale posso dire che lo stipendio fa comodo a tutti, naturalmente, ma se si crea un sistema in cui si arriva a sfinire ogni singolo settore del sistema libro, se si arriva a pensare che forse le librerie sono un bene “superfluo” e che pur di vendere si può davvero vendere di tutto. Be', allora, forse, è meglio che ci fermiamo tutti un attimo a riflettere.

Altrimenti compratevi i libri su internet oppure scaricatevi il libro in e book perché tanto contro la tecnologia nessuno può niente. Ma la tecnologia è un po' come il lavoro, se ti rende schiavo forse tanto giusta non è, non credete?

Marino Buzzi