In questi mesi, trascorsi a cercare di
capire cosa accadrà del mercato del libro, noi “osservatori”
interni alle librerie abbiamo visto cambiare nuovamente il panorama
librario.
Nuove librerie hanno chiuso, ci sono
stati nuovi ricorsi alla cassa integrazione e ai contratti di
solidarietà, altre librerie chiuderanno (nell'ambiente si parla di
chiusure consistenti), molte professionalità del mondo del libro
sono andate perdute.
Parto dall'analisi interna e ne parlo,
ovviamente, per quel che ho potuto vedere ma anche grazie al
confronto con altre libraie e altri librai di catena.
Il monte merci interno alla libreria è
calato. Eravamo arrivati a un punto di saturazione, accordi
commerciali devastanti con alcune case editrici avevano portato in
libreria troppi titoli in quantità assurde. Le cose stanno
cambiando, si ordinano meno novità ma, paradossalmente, quelle delle
case editrici potenti sono ancora troppe mentre il minor numero di
“prenotato” va a incidere soprattutto sul budget delle case
editrici piccole e medie. Ancora una volta, insomma, alla
bibliodiversità si preferisce l'accordo commerciale. Normale, direte
voi. Ma gli accordi commerciali fatti in questo modo ci hanno portato
vicini al baratro. Si è intaccato il monte merci, dicevamo, arrivano
meno novità (ma non credo si stia pubblicando meno e meglio), i
prezzi dei libri si sono stabilizzati e, in alcuni casi, sono stati
proposti prodotti a prezzi bassissimi che hanno, in qualche modo,
minato un mercato già disastroso.
Le strategie delle grosse case
editrici, al di là di prodotti ad “esaurimento” cioè quei
prodotti che magari si fanno per essere venduti nel giro di sei mesi
senza prevedere ristampe e che quindi incidono in modo “temporaneo”
sul mercato, si basano, ancora una volta, su due fattori: marketing e
sconti.
Entrare in una libreria, oggi,
significa venire aggrediti dagli sconti. Non mi parlate della legge
Levi, per favore, perché viene aggirata continuamente e chi
frequenta le librerie lo sa. Se on line trovate, sulle grandi
distribuzioni, il 15% fisso, le grandi case editrici giocano al
ribasso. La legge Levi prevede che sconti superiori al 15% si possano
fare solo in alcune condizioni e per un periodo di tempo limitato.
Allora si mette in sconto prima una collana, dopo un mese se ne mette
in sconto un'altra, poi solo alcuni titoli di quella collana, poi si
abbassa lo sconto al 15% per riportarlo al 25% dopo qualche tempo.
Ovviamente, anche in questo caso, raramente le case editrici piccole
e medie riescono ad adeguarsi. Un esempio? Entrando in libreria oggi
troverete (promozioni valide per le librerie che aderiscono):
25% di sconto su Guanda Le Fenici,
Marsilio Tascabili, I libri di Murakami, scelta di titoli Giunti,
demetra e De vecchi su sport e fitness, Passigli (scelta di titoli),
Dieta Dukan, i “migliori” romanzi tascabili del gruppo Mondadori,
i romanzi di Montalbano (Sellerio), Skira architettura e design,
Istrici Salani. Al 20% di sconto: Laterza, Mondadori Informatica, Il
Mulino (collane Universale paperbacks, farsi un'idea e Le vie della
civiltà), Il Saggiatore e Editoriale Scienza.
Buona cosa direte voi. Certo. Peccato
che, nonostante gli conti, il mercato del libro stia andando in pezzi
sintomo che se non si trovano e non si promuovono politiche
culturali adeguate non usciremo mai da questa crisi. Può sembrare
banale, lo so, ma guardate che se siamo arrivati a questi livelli lo
dobbiamo principalmente alla cecità di chi (non) ha fatto “cultura”
negli ultimi decenni. Sia a livello politico che aziendale. Il paese
non ha investito nulla sulle politiche sociali e culturali e le
grandi aziende hanno preferito affidarsi al guadagno facile e
momentaneo piuttosto che studiare piani di crescita culturale.
La minor quantità di “prenotato”
sulle novità ha spinto le case editrici a “offrire” meno anche
alle scrittrici e agli scrittori. Sto parlando, per quei fortunati
che ogni tanto ne hanno visti, di acconti da parte delle case
editrici per i libri da pubblicare. Non è un paese in cui si campa
di scrittura, chi è dentro al circuito lo sa, diventa sempre più
difficile confrontarsi con l'appiattimento e la globalizzazione del
mercato, spesso si è costretti, pur di pubblicare, a dover seguire i
“filoni” del momento. Di certo sono ben poche le persone che si
arricchiscono con la scrittura e ancora meno sono quelle che riescono
ad emergere. Insomma il sogno del grande scrittore famoso rimane, per
la maggior parte delle volte, un'illusione. Se poi guardiamo i generi
che negli ultimi anni hanno spopolato ci rendiamo conto che la
letteratura ha subito un cambiamento enorme e che gli intellettuali
di oggi, troppo spesso, preferiscono la frase su Facebook o Twitter a
un confronto politico e culturale reale.
Dalle librerie, per tornare sugli
scaffali, non scompaiono solo le novità. È sintomatico ormai, la
novità in libreria, se non vende, rimane due mesi. Un libro diventa
“vecchio” dopo cinque mesi, esce dal mercato, sempre più spesso,
nel giro di due anni. Il gioco si è fatto così veloce e
schizofrenico che le classifiche cambiano continuamente e sempre più
raramente un best seller diventa un long seller.
Come dicevo non solo novità. Non
possiamo più permetterci invenduti? Pare di no perché alla fine noi
i libri li paghiamo e se un libro non vende per noi è una perdita.
Quindi addio al mito del catalogo che deve sempre esserci anche
quando non vende. Le librerie si impoveriscono di libri essenziali
che, comunque, sono disponibili, ordinandoli, in due giorni
lavorativi. Anche se sembra che ormai due giorni siano troppi per
tutti. Il consumatore deve consumare SUBITO, fagocitare, arraffare.
Quindi se non abbiamo il libro, sempre più spesso, la vendita è
persa.
Potrei parlare di coloro che acquistano
on line e poi vengono da noi se hanno dei problemi. Si deve decidere.
Se acquisti on line è ovvio che poi ti devi confrontare con chi
opera on line. Mi è capitato una volta con un volo aereo. Ho
lasciato perdere.
Gli spazi che rimangono vuoti in
libreria come si riempiono?
Di prodotti che con il libro non
c'entrano nulla: coperte, giochi, prodotti tecnologici, cartoleria,
ecc... tutte cose che marginano di più. Non solo. Vi avevo già
parlato delle vetrine in vendita. Ora si inaugura anche “lo spazio”
a pagamento. Esposizioni, pareti, spazi all'interno della libreria
“acquistati” dagli editori per esporre i propri prodotti.
Le cose cambiano, ormai, da un giorno
all'altro tanto che noi “operatori” del settore sempre più
raramente ci stupiamo. L'unica consapevolezza, che sta crescendo in
molti di noi, è che questo mercato non ha grosse speranze e che se
non si comincia a investire seriamente sulla cultura fra qualche anno
le uniche librerie che troverete saranno quelle specializzate o on
line.
Con buona pace di chi per anni si è
battuto per avere una visione diversa del mondo del libro. La cosa
peggiore, alla fine, è che qualcuno avrà buonuscite molto alte e
qualcun altro (noi pesci piccoli) si prenderà le colpe del
fallimento.
